社交电商,究竟怎么了?为何同为社交电商平台,命运却如此不同?在风声鹤唳之际,社交电商的前途又将如何?
同为社交电商:云集上天,花生入地
云集上市,花生被罚。从这两件事看来,可以说社交电商目前正处于风口浪尖状态,相信国家居于这一块的法律法规也会慢慢规范起来,毕竟这也是中国的发明之一了,不可能一刀切,路漫漫其修远兮。
3月21日云集正式向美国SEC提交了上市招股书,或将成为会员制电商第一股;
3月14日花生日记因网络传销被广州市监管局重罚7456万元,前路未卜。
同为社交电商,为何不同的平台命运却如此不同?我觉得是模式问题,只有深究,才能看到本质。
首先来看花生日记。花生日记的为淘宝客优惠券导购APP,缴纳99元即可升级为花生日记超级会员。主要以平台运营商可获取其发展的会员所购买的商品一定比例的佣金为诱饵,发展了多个粉丝数量多、流量大的运营公司,作为其分公司,再由这些分公司去管理运营服务商,运营服务商负责发展会员,按照层级赚取佣金,
花生日记模式设计是:分公司—运营商—超级会员—会员,会员的层级式商业模式,采用多层级佣金计提制度加会员制社交电商模式。通过这个模式,花生日记形成了31530个运营商,会员总数更高达21534555人,其中组织结构达到三级及三级以上层级的会员共有21496085人,占了全部会员人数的99.82%,层级最多的链条已经发展至51层。
我们再看看云集,云集的会员制模式如下具体为,购买398元的注册大礼包,可获得价值398元商品,成为“店主”后,可以邀请其他人员加入成为新店主,“店主”邀请新“店主”满100名(个人直接销售20个,团队销售80个,加起来销售100个大礼包),即可成为“导师”,团队人数达到1000名,即可申请成为“合伙人”。成为“导师”后,导师所带领的团队每新发展一名“店主”,“导师”能从398元的平台服务费中拿走170元,“导师”的直线“合伙人”能拿走70元,店主卖出每一单都将获得商品单价约15%~40%的佣金。导师则通常获取店主销售利润的15%,店主每邀请一个店主,可获得40云币,被邀请人可获得20云币。
云集曾因为这个模式,被罚过958万元。此后云集也展开了经营模式调整,就地推中有争议的部分进行了整改,但摆在云集面前的问题是,其核心模式难以绕开“多级分销”:合伙人、导师、店主三个新的层级,还有合伙人与合伙人平级的抽成。合伙人依旧从导师和店主这些“下线”的大礼包金额中抽成,导师则向店主抽成。被罚后,云集对自己的模式进行修改,提成变成了护肤品赠送,成功避开了敏感的“人头费”部分。
这里就可以看出,花生日记还依旧是收取“人头费”因为淘宝客模式只有优惠券,并没有实质商品,而要改变目前的困境,就必须自己也整合一部分供应链,然后做大礼包模式。
微信上的网红、宝妈们通常有着两种相似的“特质”,一是有一部份空余时间;二是希望有机会实现经济独立。但是不具备自己开店的能力和条件,选货,进货,发货,客服,售后全部由自己完成,困难多,麻烦多。
云集和花生日记模式下的社交电商平台刚好契合了这一群人的需求,平台负责建系统,选品,仓储,发货,售后;整合借力微商团队推广裂变,聚合私域流量形成一个巨大的流量入口,而平台可以解决微商依靠层层压货、公信力不足,代理出货难等问题。利用碎片化时间就可以实现“微创业”,于是大量拥有富余时间,又想创业的群体纷纷参与进来,通过推广,分享产品赚取额外的收入。
早期成为云集和花生日记店主的一群人,每个月的月收入动辄几万到几十万,的确成就了一大批创业者。
游走在法律红线边缘的社交电商
根据网经社旗下国内知名电商智库电子商务研究中心即将发布的《2018年度中国移动社交电子商务发展报告》显示,目前国内社交电商模式分为以下四大类模式:
一、拼团模式:(拼多多、淘宝特价版、京东拼购、苏宁拼购等);二、分销模式:(云集、贝店、爱库存、楚楚推等);三、SAAS工具模式:(有赞、微盟等);四、社区模式:(小红书商城、宝宝树等),并已成为仅次于自营电商、平台电商后的“第三极”。
另据网经社不完全统计,以环球捕手、云集微店、贝店、达令家、达人店、爱库存、好衣库、洋葱海外仓、好物满仓、楚楚推、有好东西、全球时刻、闺秘mall、脉宝云店、花生日记、每日拼拼等为代表的分销开店型社交电商平台,凭借微商分销模式快速崛起,也吸引了包括网易推手、阿里巴巴“微供”、京东“享橙”、唯品会“云品仓”、寺库“库店”、小米“小米有品推手”等“头部平台”入场。
同时由于野蛮生长、层级不清,导致良莠不齐,也频频遭到涉嫌传销争议与质疑,乃至工商千万元行政处罚。网络传销因手段隐蔽、涉众群体广、标的虚拟化、违法成本低、首脑高智化等特征,游离于处于监管“灰色地带”。
发展火爆的社交电商为何频频触传销红线,网经社-电子商务研究中心特约研究员、北京盈科(杭州)律师事务所方超强律师从法律上给出了解释,同时他认为社交电商商业模式要彻底与传销切割干净很难。
究其缘由,一是社交属性的销售裂变增长速度太诱人,二是自认为已经做了有效的规避措施。事实上,关于传销刑法意义上的“传销”与工商行政执法层面的“传销”有很大区别。商业行为即便被认定为《禁止传销条例》所规定的“传销活动”,也不一定构成组织、领导传销活动罪。因此,在个人看来,目前市面上的类似于花生日记的各类社交电商平台,要从商业模式上规避传销的刑事风险相对容易,但要彻底与传销切割干净,不被视为传销,具有很难的操作性。
云集或面临不确定的监管风险
近几年是“无社交,不电商”的时代,社交电商赛道越发拥挤。此次云集启动赴美IPO,从中看出不只是在年龄和上市进程,云集在多个方面都与拼多多有着惊人的相似。 首先是在各自垂直的领域里,都扮演着“先行者”的角色。既然是“先行者”,必然会面对更多未知。因此,与拼多多相同,云集的上市之路也充满了各种质疑和不看好。
此前被工商监管部门认定传销并处罚千万元处罚,此后云集也展开了经营模式调整,就地推中有争议的部分进行了整改,但摆在云集面前的问题是,其核心模式难以绕开“三级分销”:经理、主管、店主三个新的层级,经理依旧从主管和店主这些“下线”的缴费中抽成,主管则向店主抽成。因此,云集采用的分销模式已经成为许多电商的“标配”。
整改后的云集模式与此前罚款的行为要一分为二地看待,说到底社交电商是基于移动互联网发展出来的新经济形态,目前电商80%的份额都在移动端,围绕新经济的平台创新是值得鼓励的,但同时任何商业创新都不得逾越法律法规的红线。
根深蒂固的微商基因使得云集时常面临不确定的监管风险,此前近千万元的罚单已是血的教训。但云集依然无法保证微商团队的种种“越界”举措何时会将自己拉入传销、虚假宣传的泥潭。
裂变诱导消费者,推广速度确实比较快,所以小米有品推手和小红书的小红店等等大集团,也纷纷加入这个领域,这个行业的竞争正在越来越大,对于云集来说,上市后,或许才是挑战的开始。